検索流入の減少とは、Search Consoleのクリック数や自然検索経由のセッションが前年より下がる現象を指します。減り方は業種によって大きく違い、米国のSEO代理店が218サイトを集計した2026年8月の報告では、自然検索セッションの減少幅は業種ごとに−6.8%から−47.3%まで開いていました。数字が下がったこと自体は、運用が悪化したことを意味しません。
問題は、その減少が業種の基準線どおりの正常な範囲なのか、自社に原因がある異常なのかを判定できないことです。全体の流入量を1本の折れ線で見ているかぎり、両者は同じ形に見えます。この記事では、2026年9月時点で公開されている第三者調査と当社サイトの実測をもとに、自社の基準線をSearch Consoleで置き直す手順を整理します。
この記事でわかること
- 正常範囲： 減少幅は業種で−6.8%〜−47.3%と開いており、全業種に共通する「普通の減り方」は存在しません。
- 切り分け： クエリの意図・チャネル・順位の3軸に分けないと、業種要因と自社要因を取り違えます。
- 打ち手： 異常側を先に片づけ、基準線どおりなら報告の指標そのものを組み替えます。
検索流入は「どれくらい減るのが普通」なのか
減り方は業種で違い、米国の集計では自然検索が−6.8%から−47.3%まで幅があります。
「流入が落ちた」という相談を受けたとき、最初に必要なのは原因の特定ではなく、比較する相手を決めることです。比べる相手が去年の自分だけだと、下がった事実しか分かりません。同じ時期に同じ業種のサイトがどう動いていたかを横に置いて、はじめて自社の減り方が浅いのか深いのかを言えます。ここではその材料になる第三者調査を先に並べます。
米国218サイトの集計では、業種で−6.8%〜−47.3%の幅がある
米国のSEO代理店が218サイトを集計した報告では、12業種の減少率は−6.8%〜−47.3%でした。
この数字は、米国のSEO代理店であるFirst Page Sageが2026年8月25日に公開した「AI Impact on Website Traffic: 2026 Report」によるものです。対象は同社のクライアント218サイト、12業種、2023年1月から2026年7月までの34億セッションで、サイトの成長・季節性・出稿額を補正したうえで集計しています。母集団が同社の顧客である点は、読むときに差し引いておく必要があります。
| 業種 | 自然検索セッションの減少率 | AI概要が出る割合 |
|---|---|---|
| メディア・出版 | −47.3% | 79.4% |
| 教育 | −41.8% | 84.1% |
| 医療・ヘルスケア | −38.2% | 86.7% |
| 旅行・宿泊 | −34.6% | 71.2% |
| B2B SaaS | −29.4% | 81.3% |
| 専門サービス | −27.8% | 68.9% |
| 金融 | −26.1% | 74.6% |
| 法律 | −22.7% | 66.3% |
| 製造 | −18.3% | 58.4% |
| EC・小売 | −11.6% | 22.7% |
| 不動産 | −9.2% | 18.3% |
| 地域密着サービス | −6.8% | 14.6% |
上下の差は7倍近くあります。メディア・出版が半分近くまで落ちている一方で、地域密着サービスは1割も減っていません。「検索流入は3割減るのが当たり前」といった一律の目安が成り立たないのは、この幅のためです。自社の業種がどのあたりに位置するかを先に決めておかないと、−15%という数字が良いのか悪いのかを誰も判定できません。
減り方と連動しているのはAI概要の被覆率（相関0.89）
AI概要が出る割合の高い業種ほど深く減っており、相関は0.89です。ただし因果ではありません。
同じ報告は、検索結果にAI概要が表示される割合と減少率の相関を0.89としており、テストした変数のなかで最も説明力が高かったと書いています。表を見ると、AI概要が8割以上出る医療・教育は4割前後減り、2割を切るEC・不動産・地域密着サービスは1割前後にとどまっています。
ただし、これは12業種を並べたときの相関であって、因果が証明されたわけではありません。標本は12点しかなく、AI概要が出やすい業種はそもそも情報収集クエリの比率が高いという別の説明も立ちます。Googleは、AI概要の導入によって外部サイトへのクリックがどれだけ減るかという数値を公表していません。社内の報告書に「AI概要のせいで◯%減った」と断定して書くと、次の打ち手を誤ります。
検索の入口そのものが動いている（Bing−50.43%／ChatGPT+48.38%）
検索の入口自体が動いています。Bingは前年同月比−50.43%、ChatGPTは+48.38%です。
Search Engine Landは2026年9月5日、Semrush Traffic Analyticsの推定値をもとに、米国の上位150サイトの2026年7月と2025年7月を比べた記事を出しています。そこでは、Googleが+10.72%（月間253億訪問）、YouTubeが+36.6%、ChatGPTが+48.38%（10.9億訪問）と伸びる一方で、Bingが−50.43%、Amazonが−15.31%、Temuが−28.55%と落ちています。上位150サイトの合計は前年同月比で+6.1%でした。
ここで注意が必要なのは、この数字がサイト全体の訪問数であって、検索エンジンからの送客数ではないという点です。ChatGPTの訪問が5割近く伸びたことは、そのぶん自社サイトへの検索流入が減ったことを直接示していません。読み取れるのは、人がどの入口に集まっているかの構図が1年で動いた、という事実だけです。それでも、入口の配分を見直す議論を「思いつき」ではなく数字の上で始める材料にはなります。
日本の業種別の基準線は公開されていない
日本の業種別の基準線を示した公開データは、2026年9月時点で見つかりません。
当社が2026年9月7日に探した範囲では、日本国内のサイトを業種別に集計して減少率を示した公開データは見つかりませんでした。X上には国内調査とされる数値も流通していますが、一次ソースまでたどれなかったため、この記事では数字として扱いません。米国の数値をそのまま日本の目安に使うのも避けたほうがよいと考えています。AI概要の展開の速さ、対象になるクエリの比率、競合の顔ぶれが日米で違うためです。
外部ツールの業種別データにも限界があります。当社が2026年9月7日にSemrushの公開ランキング面を確認したところ、増減の列が前月比と前年同月比の2つに分かれており、片方だけを読むと符号が逆になる行がありました。カテゴリの分類も粗く、「新聞」の上位にYouTube・Wikipedia・Instagram・IMDb・MLBが並んでいます。外部データは幅の目安として使い、基準線そのものは自社の実測で置くのが現実的です。アルゴリズム変動の側から確認したい場合は、「【2026年9月時点】Googleコアアップデート最新は5月｜以降の変動と対策」も併せてご覧ください。
「落ちた＝失敗」と判断する前に、3つの軸に分ける
全体の数字を1本で見ると誤診します。意図・チャネル・順位の3軸に分けて見ます。
流入の合計値は、性質の違う動きを足し合わせた結果です。情報収集クエリが半減していても、取引クエリが横ばいなら、合計の下げ幅ほどには商談側へ響いていない可能性があります。逆に取引クエリだけが落ちているなら、合計の下げ幅が小さくても事故です。どちらなのかは合計値からは読めません。次の3つの軸で分けてから、はじめて良し悪しを判定します。
軸1・クエリの意図（情報収集−43.9%／取引−5.7%）
減っているのは主に情報収集クエリで−43.9%、取引クエリは−5.7%にとどまります。
First Page Sageの同じ報告は、クエリを意図別に分けた数字も出しています。情報収集クエリはクエリ全体の46.2%を占め、自然検索が−43.9%、検索結果内で完結する割合が91.7%でした。一方で取引クエリは全体の11.7%で、減少は−5.7%、完結する割合は37.2%にとどまります。
| クエリの意図 | クエリ全体に占める割合 | 自然検索の減少率 | 検索内で完結した割合 |
|---|---|---|---|
| 情報収集（〜とは・やり方） | 46.2% | −43.9% | 91.7% |
| 指名・案内（社名・サービス名） | 18.7% | −19.4% | 76.3% |
| 比較検討（比較・おすすめ） | 23.4% | −14.2% | 58.1% |
| 取引（料金・申込・購入） | 11.7% | −5.7% | 37.2% |
読み方は2つあります。情報収集クエリ中心に落ちているなら、業種の基準線に沿った動きである可能性が高くなります。取引クエリまで同じ幅で落ちているなら、外部要因では説明がつかないので自社側を疑います。当社の事例でも、合計の下げ幅が同じ2社で、前者は打ち手なし、後者はサイト改修の切り分けに入る、と結論が分かれることがあります。
軸2・チャネル（構成比51.3%→42.8%、量は−23.6%）
自然検索は構成比が51.3%から42.8%へ、セッション量は−23.6%動いています。
この2つは別の数字です。構成比はチャネル同士の取り分の話で、量は実際のセッション数の話です。構成比が下がっても総量が増えていれば実数は減りませんし、逆もあります。報告のときに混ぜると、聞いている側は必ず取り違えます。同報告の期間（2023年1月→2026年7月）では、次のように動いています。
| チャネル | 構成比 2023年1月 | 構成比 2026年7月 | セッション量の変化 |
|---|---|---|---|
| 自然検索 | 51.3% | 42.8% | −23.6% |
| ダイレクト | 21.7% | 24.3% | +2.6% |
| 検索広告 | 11.2% | 13.5% | +10.4% |
| リファラル | 8.3% | 7.1% | −21.6% |
| ソーシャル | 7.4% | 6.1% | −24.5% |
| AIプラットフォーム | 0.1% | 6.2% | 大幅増 |
この表で目を引くのは、ソーシャルも−24.5%と自然検索とほぼ同じ幅で落ちている点です。「検索が減った分はSNSへ移った」という説明は、少なくともこのパネルでは成り立っていません。増えているのはダイレクト・検索広告・AIプラットフォームの3つです。AI経由の受け皿をどう作るかは、「ChatGPTのAI検索流入を逃さない対策｜LLMOと着地設計」で扱っています。
軸3・順位（AI概要が出た検索結果では1位のCTRが−56.9%）
AI概要が出た検索結果では、1位のクリック率が−56.9%まで下がっています。
順位が変わっていないのにクリックだけ減る、という現象がここで起きます。同報告は、AI概要が表示された検索結果でのクリック率の低下を順位別に示しており、上位ほど下げ幅が大きくなっています。なお、何と比べた低下率なのかはレポートに明示がないため、AI概要の有無だけで単純比較した値とは限りません。
実務上の意味は、順位表だけを見ていると原因を取り違える、ということです。当社サイトの実測でも（2026年6月7日〜9月4日の90日間）、4〜10位のクエリは表示139,668回に対してクリック1,574回でクリック率1.13%、31位以下は表示128,925回に対してクリック52回で0.04%でした。表示は積み上がっているのにクリックにならない層が、いちばん大きな塊として残っています。
自社サイトの基準線をSearch Consoleで置く手順
外部の平均を探す前に、自社のSearch Consoleで前年同月比を3つの軸に分けて出します。
ここからは実際の作業です。使うのはSearch Consoleの「検索パフォーマンス」だけで、追加のツールは要りません。3つの手順を上から順に通します。
手順1：前年同月比で「表示」と「クリック」を分けて出す
表示回数とクリック数を分けて前年同月と比べます。どちらが減ったかで原因の置き場所が変わります。
Search Consoleの期間比較で、直近の月と前年同月を並べます。前月比ではなく前年同月比にするのは、季節性と営業日数を揃えるためです。ここで見るのは2つの向きです。表示回数から減っているなら、順位が下がったか、検索需要そのものが縮んだかのどちらかです。表示は横ばいでクリックだけ減っているなら、順位は保っているのに選ばれなくなった、つまりタイトルや検索結果の見え方の問題か、AI概要のような結果画面側の変化です。
この段階で合計値をいくら眺めても答えは出ません。数字の取り方そのものを確認したい場合は、「サイトのアクセス数を無料で調べる方法」で使えるツールと見るべき指標を整理しています。
手順2：指名クエリを外してから、情報収集と取引に仕分ける
先に指名クエリを外します。混ぜたままだと業種要因と自社の認知低下を取り違えます。
クエリのフィルタで、社名・サービス名・ブランド名を含むものを除外します。指名検索は広告出稿や展示会や採用活動で動くもので、AI概要の影響とは別の理由で増減します。混ぜたまま集計すると、指名が落ちただけの月を「検索全体が死んだ」と読んでしまいます。
指名を外した残りを、情報収集（「〜とは」「やり方」「原因」）と取引（「料金」「申込」「見積」「近く」）に仕分けます。厳密である必要はなく、両端がはっきり分かれていれば十分です。情報収集だけが大きく落ちて取引が横ばいなら、業種の基準線に沿った動きだと判断できます。
手順3：判定マトリクスに当てはめる（正常／要観察／異常）
業種の幅より浅ければ正常、深ければ異常として扱い、その中間は要観察に置きます。
手順2で出した「指名を外した非指名クエリの減少率」を、自社の業種の目安と並べます。目安は先の表の自業種の行を使い、日本のデータではない前提で幅として扱います。ここで取引クエリの動きを縦軸に置くと、打ち手が3つに分かれます。
「要観察」を1か月で結論づけないのが要点です。当社の事例では、前年同月比のマイナスが3か月続いた時点で構造的な減少として扱っています。1か月だけの落ち込みは、大型連休のずれや競合の広告出稿だけでも簡単に出ます。
判定後の打ち手は、異常側から先に片づける
自社要因の異常があるかを先に切り分けます。チャネルの配分を変える判断はそのあとです。
順番を逆にすると事故が起きます。計測が壊れているサイトでSNSへ予算を移しても、数字は戻りません。異常の可能性が残っているうちは、チャネル配分の話に進まないでください。
基準線より深いときは、計測→インデックス→改修→競合の順で疑う
計測、インデックス、サイト改修、競合の順に疑います。計測の断絶を最初に外します。
この順番は、確認にかかる手間が少なく、かつ間違っていたときの影響が大きいものから並べています。上の3つが白なら、はじめて競合や内容の問題として扱います。
| 順番 | 見るもの | 当たりだったときのサイン |
|---|---|---|
| 1・計測 | GA4のタグ、プロパティの切り替え、URLの変更、Search Consoleのプロパティ | ある日を境に垂直に落ちている。Search Consoleは減っていないのにGA4だけ減っている |
| 2・インデックス | noindex、canonical、robots.txt、サイトマップ、ページの削除 | 表示回数から落ちている。インデックス作成レポートの除外が増えている |
| 3・サイト改修 | リニューアル、URL変更とリダイレクト、タイトルの一括変更、テーマ変更 | 改修の実施日と下落の起点が一致する。特定ディレクトリだけ落ちている |
| 4・競合と内容 | 主要クエリの順位、上位ページの顔ぶれ、内容の古さ | 特定クエリだけ順位が入れ替わっている。他は動いていない |
当社の事例では、相談は「リニューアル後に減った」「更新頻度を上げたら減った」という形で入ってくることが多く、実際には3番目のサイト改修が原因だったケースが目立ちます。改修そのものより、URL変更のリダイレクト漏れや、テンプレート側でタイトルが一括で書き換わっていたことが理由でした。個別のページ単位で見直す場合は、「ブログのアクセス数が上がらない原因｜PVを上げる効果的な方法」が使えます。
基準線どおりなら、入口の配分を移す判断に入る
検索が構造的に細る業種では、MEO・指名検索・SNSへ予算と工数を移します。
ここで注意したいのは、移し先を思い込みで決めないことです。先のチャネル表では、ソーシャルも−24.5%と自然検索とほぼ同じ幅で落ちていました。「検索が駄目だからSNS」という単純な移し替えは、少なくともあのパネルでは裏付けがありません。増えていたのはダイレクト・検索広告・AIプラットフォームの3つで、この並びは「すでに自社を知っている人が直接来る」「金を払って買う」「AIの回答から来る」という性質です。
店舗や地域商圏の事業ならMEO、法人向けなら指名検索を増やす施策と検索広告が現実的な移し先になります。どのチャネルにいくら置くかを設計から考える場合は、「Webマーケティングとは？何から始めるか手法・費用・進め方」で全体像を確認してください。
報告の指標を「流入量」から「CVと指名検索」に組み替える
流入量だけを報告していると、正常な減少を毎月の失敗として数え続けることになります。
基準線どおりの減少だと判定できたなら、次にやるのは施策の変更ではなく、報告書の指標の組み替えです。セッション数や表示回数を1行目に置いたままでは、正常な期でも赤字の色がつき続けます。1行目には問い合わせ数・商談数といった実数を置き、その下に指名検索の表示回数と取引クエリのクリック数を並べます。情報収集クエリは3行目に落とし、増減を見るだけの行にします。
この組み替えが成り立つのは、落ちているのが情報収集クエリ中心のときだけです。先の集計でも、減り方が浅かったのは取引クエリ（−5.7%）で、深かったのは情報収集クエリ（−43.9%）でした。自社がどちらなのかは、手順2の仕分けで判定してください。取引クエリまで同じ幅で落ちているなら、指標を組み替える前に異常側の確認へ戻ります。
まとめ
検索流入が減ったかどうかではなく、業種の基準線と比べてどうかで判定します。
米国の集計では、自然検索セッションの減少率は業種で−6.8%から−47.3%まで開いていました。日本の業種別の公開データは見つからないので、外部の数字は幅の目安として使い、基準線は自社のSearch Consoleで置きます。手順は3つです。表示とクリックを分けて前年同月と比べ、指名クエリを外してから情報収集と取引に仕分け、判定マトリクスに当てはめます。
判定が「異常」に落ちたら、計測・インデックス・サイト改修・競合の順に疑います。「正常」なら施策は変えず、報告の指標を実数と取引クエリ中心に組み替えます。同じ考え方を店舗の指標で扱った記事として、「Googleビジネスプロフィールの電話が減った｜正常な減少と異常の見分け方」もあります。まずは今月の数字を、指名を外したうえで前年同月と並べるところから始めてください。
検索流入の減少についてよくある質問
手順を実際に回すときに詰まりやすい5つの点を、公式仕様と当社の実務の範囲で答えます。
Q. Search Consoleは16か月分しか残らないので、前年同月と比べられません。
A. その場合は、残っている期間で月次のクリック数と表示回数を並べ、直近3か月の傾き（増えているか減っているか）で代用します。Search Consoleの検索パフォーマンスは直近16か月までしか保持されないため、それ以前が必要ならGoogleアナリティクスの自然検索セッションを補助に使ってください。今後のために、毎月の検索パフォーマンスをクエリ単位で書き出して手元に残しておくと、翌年から前年同月比が使えるようになります。
Q. GA4のセッション数とSearch Consoleのクリック数が合いません。どちらで判定しますか？
A. 減少の判定はSearch Consoleのクリック数で行い、成果はGA4のコンバージョンで見ます。この2つは数え方が違うため一致しません。Search ConsoleはGoogle検索の結果でリンクがクリックされた回数を数え、GA4は着地したあとのセッションを数えます。同じ人が検索結果に戻って2回クリックすればSearch Consoleは2、GA4は1になることもあります。ずれていること自体は異常ではありません。
Q. 指名クエリはどうやって外しますか？
A. 検索パフォーマンスの「新規」からクエリの条件を追加し、「次を含まないクエリ」に社名やサービス名を入れます。このとき、表記ゆれを全部入れてください。ローマ字表記、カタカナ表記、スペースの有無、ドメイン名、代表的な誤変換までを外さないと、指名の一部が非指名側に残ります。当社の事例では、この取りこぼしで非指名クエリの減少が実際より小さく見えることがありました。
Q. サイトを移転したので、前年同月と比べられません。
A. 移転をまたぐ比較は判定に使えません。プロパティが変わっていれば集計対象そのものが別物ですし、同じプロパティでもURLが変わっていればページ単位の推移が途切れます。移転後は、自社の月次推移が下げ止まっているかどうかと、非指名クエリの意図別の構成が移転前と同じ形かどうかの2点を見てください。前年同月比が使えるようになるのは、移転から12か月たってからです。
Q. 判定が「異常」で原因を直したら、どのくらいで戻りますか？
A. 断言はできません。当社の事例では、noindexやcanonicalの設定ミスなどインデックス側の原因は、修正後に再クロールされてから数週間で表示回数が戻りはじめることが多く、リダイレクト漏れなど改修側の原因は1〜2か月かかることが多いという感触です。いずれも、戻るのはまず表示回数で、クリックはそのあとです。2か月たっても表示回数が動かない場合は、原因がまだ残っていると考えて確認の順番を先頭からやり直します。
