面白いマーケティング事例から持ち帰るべきは、手法ではなく「何を何に置き換えたか」という核です。マッチを工芸品として見せる、ドッグフードを専門家が見ている食事として見せる。商品は変えずに見せる枠を変えたとき、人は動きます。この記事では企業の事例20件と身近な例5つの一つ一つに、その核と、自社で使うならどこを置き換えるかを書き添えました。
この記事でわかること
- 事例は「核」で読む： 全事例を「核（何を何に置き換えたか）→なぜ効いたか→自社で使うなら」の順で書いています。
- 2026年の新しい事例： 公表された数字が「表示」か「売上」かも分けました。
- Web・デジタルの中小企業の事例： サイト改善・MEO・地域SEO・LLMOの4件と、当社が支援したドッグフードの会社の例。発表元と分母・期間を明記しています。
- 手法別のカタログ表と業種別の当てはめ方： 17手法の一覧と4つの業種類型。
- うまくいかなかった事例も： 広告を削除して謝罪した米コンバースなど。
マーケティング事例とは？成功例から学べることを3分で整理
マーケティング事例とは、企業が売れる仕組みをどう作ったかを、課題・打ち手・結果の順に追える記録のことです。
読む目的は、うまくいった会社が商品や顧客をどう捉え直したのか、その思考の順序を借りることです。言葉の意味や種類から整理したい方は「【初心者向け】マーケティングとは？基礎・仕事・成功戦略を徹底解説」をご覧ください。
事例は「誰に・何を・どう届けたか」で分解する
事例は、誰に売ったか・何を売ったか・どう届けたかの3つに割ると、自社に置き換えられます。
たとえばホットペッパーは「札幌の飲食店を探す人に／その地域だけの濃い情報を／無料のクーポン誌で」と分解できます。自社が真似できるのは「クーポン誌を出す」ことではなく、「範囲を絞って、その中で一番詳しくなる」という判断のほうです。この記事の事例を分解すると、効いていたのはどれも「何を」の部分でした。
事例の核は「何を何に置き換えたか」で読む
事例の核とは、商品や売り方の何を、何に置き換えたのかを一文で言えるところです。
この記事では、どの事例も次の3つの順で書いています。
- 核： 何を何に置き換えたか（例：マッチ「火をつける消耗品」→「製造の現場ごと見せる品」）
- なぜ効いたか： その置き換えで、買う人の何が変わったか（当社の分析。企業が因果を検証した結果ではありません）
- 自社で使うなら： 自社の商品のどこを置き換えればよいか
数字は添えますが主役にはしません。自社で再現できるのは置き換えの型のほうだからです。
（アイダイム分析）真似は多いが、リフレーミングは少ない
支援の現場で「あの会社の戦略を真似している」という話はよく聞きます。一方で、自社の商品の意味づけを組み替えられている会社にはあまり出会いません。事例集を読む価値があるとすれば、手法の在庫を増やすことではなく、この置き換えの型を何十個も見ておくことにあります。
手法名で引ける｜マーケティング手法別・代表事例カタログ
手法名から探している方向けに、17の手法を「ひと言の定義・代表事例・向く規模」で一覧にしました。
| 手法 | ひと言でいうと | 代表的な事例 | 向く規模 |
|---|---|---|---|
| コンテンツマーケティング | 役に立つ情報を出し続けて、買う前から選ばれる状態を作る | 宇都宮のクリニックの症例・FAQの拡充 | 中小〜大手 |
| 口コミ・UGCマーケティング | 顧客が自分の言葉で語りたくなる仕掛けを作る | 日東社の「バズらんかなぁ」リレー | 全規模 |
| ファンマーケティング | 少数の熱心な顧客と長く付き合い、その人たちに広げてもらう | ビチルのコラボイベント | 中小〜大手 |
| インフルエンサー・ライブコマース | 影響力のある発信者の体験や配信を通して届ける | 燕チャンネルのTikTokライブ | 中小〜大手 |
| コーズリレーテッドマーケティング | 買うこと自体が社会貢献になる設計にする | ボルヴィック「1L for 10L」（2016年終了） | 大手 |
| フリーミアム・フロントエンド商品 | 安い入口商品で試してもらい、本命の商品へつなぐ | chocoZAP | 全規模 |
| アップセル・クロスセル | 買うと決めた人にもう一品を薦め、単価を上げる | 「ご一緒にポテトもいかがですか」 | 全規模 |
| ハングリーマーケティング | あえて手に入りにくくして、決断を早めてもらう | 期間限定商品・数量限定 | 全規模 |
| テストマーケティング | 小さい範囲で試し、勝ち筋が見えてから広げる | 地域限定発売 | 全規模 |
| エリアマーケティング・MEO | 地域を絞って、その中で一番に見つかる店になる | ホットペッパーの札幌集中／トレルニャン茂原店 | 中小〜大手 |
| カラーマーケティング | 色の印象で商品の意味づけを変える | パッケージ色の刷新 | 全規模 |
| リテールメディア | 小売の購買データを使い、買う直前の人に広告を当てる | 量販店アプリ・店頭サイネージ | 大手 |
| ABM（アカウントベースドマーケティング） | 狙う企業を先に決め、その会社だけに合わせて動く | BtoBの重点顧客攻略 | BtoB全般 |
| ショート動画・縦型動画 | 短い動画で、検索ではなく発見から入ってもらう | 日東社の製造工程の動画 | 全規模 |
| LLMO（AI検索最適化） | ChatGPTなどの回答の中に自社が出るようにする | タレントパレット（支援会社の発表） | 全規模 |
| リアルタイムマーケティング | いま起きている出来事に、その日のうちに乗る | 他社の投稿への当日の便乗 | 全規模 |
| マスマーケティング | 全員に同じものを同じ言い方で届ける | テレビCM | 大手 |
【2026年最新】話題になった事例と、その後に公表された数字
2026年に話題になった事例を、核と、その後に公表された数字の種類で並べると次のとおりです。
| 事例 | 核（何を何に置き換えたか） | 公表された成果 | 数字の種類 |
|---|---|---|---|
| 日東社（マッチ・兵庫県姫路市） | 消耗品のマッチ → 製造現場ごと見せる「まだ価値がある品」 | X投稿 4,100万回以上再生（まいどなニュース 2026年8月7日）。売上は非公開 | 表示・反応 |
| 燕チャンネル×BIJOU DE MER | 店頭で比べて選ぶローション → 配信を見ながら決める出来事 | TikTokライブで約10分で完売・売上1,500万円突破。利益・広告費は書かれていない | 売上 |
| ヤマダデンキ（ヤマダウェブコム） | 商品名で探す検索 → 用途から見つける検索 | EC売上2年で4割弱拡大（日経クロストレンドの見出し。後半の年度は見込み） | 売上 |
| アディダス（渋谷の旗艦店） | ― | 2026年4月15日にリニューアル。成果の数字は報道の本文を確かめられず載せない | ― |
日東社「国産マッチでもバズりたい」｜消耗品を「まだ価値がある品」に置き換えた
兵庫県姫路市のマッチメーカー日東社は、製造工程の動画で、マッチを見て楽しい品として見せ直しました。
2026年7月8日の投稿で、文面は「国産マッチでもバズりたい。バズらんかなぁ。」の二行だけ。当社が8月15日に数えた時点で4,196万表示、まいどなニュースの8月7日の記事では「4100万回以上再生」です。菊水産業（つまようじ）の投稿に乗った形で、他業種の中小メーカーが続くリレーになりました。
核： マッチを「火をつける消耗品」から「製造の現場ごと見て楽しい、まだ新しい価値がある品」に置き換えた。同社は7月13日に次のように書いています。
「3000万インプレッションも見えてきました。『バズらんかなぁ』と言っておきながらで大変恐縮ですが、私たちの目的はバズることではありません。『マッチには、まだ新しい価値がある。』そう信じて、その可能性を広げていくことが私たちの挑戦です。」（日東社 公式X・2026年7月13日）
なぜ効いたか： 製造ラインの映像が消耗品の見え方を変え、「バズりたい」という自虐が他社の参加の余白になりました。
自社で使うなら： 製造・検品・梱包など、誰も見ていない工程を見せます。なお、この投稿のあと売上がどう動いたかは公表されていません。
燕チャンネル×BIJOU DE MER｜店頭の商品を「ライブの出来事」に置き換えた
TikTokライブで高価格帯のローションを売り、販売開始から約10分で完売、売上1,500万円を超えた事例です。
Sホールディングスの「燕チャンネル」が2026年8月27日のライブで販売し、9月10日に発表しました（PR TIMES）。
核： ローションを「店頭で成分や価格を比べて選ぶ商品」から「配信者と一緒に見て、その場で決める出来事」に置き換えた。
なぜ効いたか： ライブは「在庫がなくなる前に」という区切りを作るので、迷う時間が短くなります。信頼する配信者が使っていることも判断の材料になります。
自社で使うなら： 比較されて負けている商品を選び、「決める場」を時間で区切って作ります。発表に利益・広告費は書かれておらず、採算は判断できません。
ヤマダデンキ｜「商品名で探す」を「用途から見つける」に置き換えた
ヤマダデンキはECサイトにAIが付ける商品タグを入れ、客が用途から商品を見つけられるようにしました。
日経クロストレンド（2025年10月23日）の見出しは「EC売上2年で4割弱拡大」です。25年3月期のEC売上は1,019億円、26年3月期は1,170億円の見込みとされ、後半は確定した実績ではありません。
核： サイト内検索を「型番を知っている人の道具」から「何に使いたいかで探せる案内」に置き換えた。
なぜ効いたか： 新しい客を連れてきたのではなく、来ている人が商品を見つけられずに帰る取りこぼしを埋めた形です。
自社で使うなら： 商品一覧の切り口を、型番・シリーズから客の言葉（用途・悩み・場面）へ変えます。AIがなくても始められます。
Web・デジタルマーケティングの成功事例｜中小企業の5件
中小企業のWeb・デジタルの事例を、サイト改善・MEO・地域SEO・LLMO・監修の5件で見ます。
最初の4件は支援会社の発表で、第三者の検証ではありません。書かれていない分母・期間は、そう明記しました。
| 事例 | 施策 | 公表された数字 | 分母・期間 | 発表元 |
|---|---|---|---|---|
| マルキンアド | サイトの情報設計の改善 | 問い合わせ件数が従来の4倍 | リニューアル進捗約3割の時点。もとの件数・期間は書かれていない | 支援会社（アイコネクト）2026年9月4日 |
| トレルニャン茂原店 | MEO（口コミ・投稿の管理） | 表示回数4,864→8,579回（76.4%増）、新規口コミ6→24件 | 2026年6月と7月の比較・1店舗 | 支援会社（Sooon）2026年9月7日 |
| Leap beauty clinic（宇都宮） | 地域SEO（エリア×施術・症例とFAQ） | 自然検索の流入が約2倍 | 施策実装から2か月。流入の件数は書かれていない | 支援会社（LANY）2026年9月30日 |
| タレントパレット | LLMO（AI検索最適化） | 生成AIでの推奨率59%→85% | 3か月。対象の質問を2026年3月以降に広げており、それ以前と母数が異なる。問い合わせ件数は書かれていない | 支援会社（LANY）2026年9月28日 |
| ドッグフードの会社 | 獣医師の監修という建付け | 数字は載せない | ― | 当社の支援経験 |
Webマーケティングの全体像は「Webマーケティングとは？何から始めるか手法・費用・進め方を解説」で整理しています。
マルキンアド｜会社案内を「比較・検討の順に答えるサイト」に置き換えた
マルキンアドは、サイトの情報を見込み客が比較・検討する順に並べ直し、問い合わせを増やしました。
核： サイトを「自社が言いたい順の会社案内」から「見込み客が比べるときに知りたい順の答え」に置き換えた。
なぜ効いたか： BtoBの見込み客は問い合わせる前に複数社を見比べます。比べる材料がそろっているサイトは候補に残ります。
自社で使うなら： 既存客に「問い合わせる前に何を比べましたか」と聞き、その順にページを並べ替えます。
トレルニャン茂原店｜地図上の住所を「選ばれる店の顔」に置き換えた
千葉県茂原市のゲームセンターが、Googleビジネスプロフィールの口コミと投稿を管理して表示回数を伸ばした事例です。
6月と7月の1か月ずつの比較なので、季節による差は分けられていません。
核： 地図上の店舗情報を「住所と営業時間の欄」から「口コミと投稿で行く理由が見える店の顔」に置き換えた。
なぜ効いたか： 近くの店を探す人は地図で複数の店を並べて見ます。口コミの数と新しさは、どちらへ行くかを決める材料になります。
自社で使うなら： プロフィールを客の目で開き、行く理由が書いてあるかを見ます。やり方は「MEO対策とは？やり方5ステップとMEOだけでは足りない理由」、地域の集客がバラバラになる理由は「ローカルマーケティングが複雑すぎる理由とバラバラ運用から抜け出す方法」にまとめています。
Leap beauty clinic（宇都宮）｜施術の一覧を「地域名×施術で探す人への答え」に置き換えた
栃木県宇都宮市の美容クリニックが、「エリア×施術」の検索に答えるページを整え、自然検索の流入を伸ばした事例です。
発表では「栃木 クマ取り」が7位から1位、「栃木 たるみ取り」が4位から1位になったとされています。
核： サイトを「施術メニューの一覧」から「栃木でその施術を探す人への答え（症例・よくある質問つき）」に置き換えた。
なぜ効いたか： 地域名を付けて検索する人は、行く先を絞り込もうとしています。知りたい答えがまとまったページは、その人の比較の候補に残ります。
自社で使うなら： 「地域名×主力サービス」で自社が何位かを確かめ、その検索をする人の疑問を3つ書き出して1ページにまとめます。読み物の積み上げ方は「コンテンツマーケティングとは？成果が出る条件と必要性を実例で解説」で書いています。
タレントパレット｜「検索で上位に出る」を「AIの回答で薦められる」に置き換えた
人材管理システムのタレントパレットが、生成AIの回答で自社が薦められる割合を高めたとする事例です。
推奨率は、タレントマネジメント分野の質問への回答に自社が含まれる割合を、支援会社が自ら測った3か月の変化です。途中で対象の質問を広げたため、前後で母数が異なると注記されています。
核： 見つけてもらう場所を「検索結果の順位」から「AIの回答の中で名前が挙がること」に置き換えた。
なぜ効いたか： 比較の入口がAIへの質問に移った分野では、回答に名前が出るかどうかで候補に入るかが決まります。
自社で使うなら： 自社の分野の質問をAIに10問ほど投げ、名前が出るか、どう説明されているかを記録します。全体像は「AIマーケティングとは？活用領域・事例・ツールを実務目線で解説」、対策は「LLMO対策とコンサルの選び方」にまとめています。
当社が支援したドッグフードの会社｜成分の説明を「専門家が見ている」という建付けに置き換えた
当社が支援したドッグフードの会社では、獣医師が監修しているという建付けが、伝わり方を変える重要な要素でした。
核： 見せ方を「原材料や成分を細かく説明する」から「獣医師が監修している、という建付け」に置き換えた。
なぜ効いたか： 成分表を読み比べても、飼い主が自分で良し悪しを判断するのは簡単ではありません。この会社で重要だったのは、説明を足すことより「誰が責任を持って見ているか」を示すことでした。
自社で使うなら： 説明が買う側には判断できない細かさなら、「その分野の誰が見ているか」を示せないかを考えます。名前だけの監修や、監修者が言っていない効果を書くことは、信頼を失う元になります。
【大手企業編】マーケティング戦略の成功事例
大手の事例は、いま真似する手ではなく、置き換えの型の原理を確かめるために読みます。
この節の5社は、広く知られた施策を当社が核の型で読み直した分析で、成果の数字は載せていません。戦略の立て方は「マーケティング戦略とは？種類・立て方・成功事例をわかりやすく解説」で解説しています。
| 企業 | 直面した課題 | 核（何を何に置き換えたか） | なぜ効いたか |
|---|---|---|---|
| リクルート（ホットペッパー） | 売上が安定しない | 全国の情報誌 → 一都市で一番詳しい情報誌 | 狭い市場に資源を集中できた |
| ライザップ（chocoZAP） | 新しい客層が開けない | 覚悟して通うジム → 気軽に寄れる場所 | ジムに縁がなかった層の壁を下げた |
| ドミノ・ピザ | 競合との差別化 | 味の競争 → 待ち時間の不安の解消 | 客が本当に困っていたことに的を移した |
| ボルヴィック | 水は差がつきにくい | 飲み水を買う → 水の支援に参加する | 買う行為そのものに意味を足した |
| P&G | 勝ち続けたい | 当たる施策を探す → 施策を作れる人を育てる | 施策を生む人を増やした |
リクルート（ホットペッパー）｜全国の情報誌を「一都市で一番詳しい情報誌」に置き換えた
ホットペッパーは全国展開から始めず、札幌一都市に集中して地域一番の情報量を作りました。
核： 情報誌を「全国どこでも同じ浅い情報」から「その街なら一番詳しい情報」に置き換えた。
なぜ効いたか： 範囲を狭めたぶん競合より詳しく載せられ、確立した型をあとから他の地域へ広げられました。
自社で使うなら： 狭める範囲は地域とは限りません。業種、悩みの種類、企業規模のどれか一つを狭めれば同じ構造になります。
ライザップ（chocoZAP）｜覚悟して通うジムを「気軽に寄れる場所」に置き換えた
chocoZAPは、低価格・無人・24時間という形で、ジムに通ったことのない層を取り込みました。
核： ジムを「覚悟とお金をかけて通う場所」から「コンビニのように寄れる場所」に置き換えた。
なぜ効いたか： 本体の顧客を奪うのではなく、「ジムに行ったことがない人」という別の市場を開けています。
自社で使うなら： 入口商品を作るなら、そこから本命へ進む理由を先に決めます。安いだけの商品を増やすと、単価が下がって終わります。
ドミノ・ピザ｜味の競争を「待ち時間の不安の解消」に置き換えた
ドミノ・ピザはかつて米国で「30分以内に届かなければ無料」を掲げ、待ち時間の不安を売り物にしました。
核： 競う土俵を「ピザの味」から「いつ届くか分からない不安を消すこと」に置き換えた。
なぜ効いたか： 味で比べ合うのをやめ、客が本当に困っていたことに的を移したからです。
自社で使うなら： 客が買う前に心配していることを一つ選び、それを消す約束を作ります。ただし、守るために現場へ無理をさせる約束は続きません。ドミノ・ピザは1993年12月に米国でこの保証をやめており、配達事故の訴訟が重なったためと報じられました（Deseret News 1993年12月22日）。
ボルヴィック｜飲み水を買うことを「水の支援に参加すること」に置き換えた
ボルヴィックは売上の一部をアフリカの水支援に充てる「1L for 10L」で、差のつきにくい水に意味を足しました。
日本では2007年から実施され、2016年8月31日に終了しました（キリンホールディングス 2016年10月20日）。日本での販売自体も2020年12月末で終わっています。
核： 水を「飲むために買うもの」から「買うと誰かの水の支援になるもの」に置き換えた。
なぜ効いたか： 性能で差がつかない商品で、選ぶ理由を商品の外に作りました。
自社で使うなら： 地域の行事への協賛など、商圏の中で小さく組み直せます。
P&G｜当たる施策探しを「施策を作れる人を育てること」に置き換えた
P&Gの強みは個別の広告ではなく、マーケターを組織として育て続ける仕組みにあります。
核： 勝ち方を「当たる施策を一つ見つけること」から「施策を作れる人を増やすこと」に置き換えた。
なぜ効いたか： 人が残れば、施策が外れても次を出せます。
自社で使うなら： 外注に丸投げせず、自社の誰か一人が数字を読める状態を作ります。
【中小・スタートアップ編】広告費をかけずに伸ばしたマーケティング事例
この節の事例は、広告費の代わりに「狭く絞る」か「顧客に語らせる」のどちらかを使っています。
数字は出典のあるものだけ添え、ほかは当社の分析です。人が人を連れてくる仕組みの全体は「バイラルマーケティングとは？種類・事例と成功のコツを解説」にまとめています。
Dropbox｜広告で買う登録を「友人に勧めると得をする仕組み」に置き換えた
Dropboxは、友人を招待すると双方の保存容量が増える紹介制度を入れ、15か月で登録者が40倍になりました。
創業者ドリュー・ヒューストンの2010年の講演資料では、2008年9月に10万人だった登録者が、2010年1月には400万人です。
核： 新しい利用者を「広告で連れてくるもの」から「今の利用者が自分の得のために連れてくるもの」に置き換えた。
なぜ効いたか： 勧めた側も勧められた側も得をするので、勧誘に気まずさがありません。
自社で使うなら： 既存客が誰かに勧めたとき、勧めた側にも良いことがあるかを点検します。値引きでなくても、優先対応や相談枠でも成り立ちます。
Airbnb・メルカリ｜集客と手間を「相乗り」と「すぐ終わる作業」に置き換えた
Airbnbは人が集まる場所への相乗り、メルカリは出品の手間を減らす改善で知られる、広告に頼らない伸び方の例です。
核： Airbnbは集客を「自社に人を呼ぶこと」から「人がいる場所に情報を置くこと」に、メルカリは出品を「手間のかかる作業」から「スマホですぐ終わる作業」に置き換えた。
なぜ効いたか： 人がいる場所に出向き、試す手間を減らすと、最初の利用者を集める費用が小さく済みます。
自社で使うなら： 見込み客が集まっている場所（業界団体、地域の情報サイト）を書き出し、申し込みまでの手順を自分でやって数えます。
パルワールド｜注目の理由を「施策」ではなく「中身の素質」に置いた
ゲームのパルワールドは発売前にウィッシュリスト140万を集めましたが、開発者は施策の成果ではないと語っています。
AUTOMATONのインタビュー（2024年1月19日）では、1月15日時点のSteamのウィッシュリストが「大体今140万ぐらい」、1月19日時点で180万です。手応えのあった施策を聞かれた開発者は「個別の施策は関係ないかなと」と答え、ゲームの素質だったとみています。
核： 注目を集める理由を「マーケティング施策」から「遊んでみたいと思わせる中身」に置いた（開発者自身の見立て）。
なぜ効いたか： 開発者は、規模が小さいうちは個別の施策が当たることもあるが、140万はかなり大きい結果だと話しています。
自社で使うなら： 施策を足す前に、商品そのものに「人に見せたくなる部分」があるかを確かめます。
ビチル（C-position）｜飲料を「サウナ体験の一部」に置き換えた
ビチルは「飲むサウナ」というコンセプトで、サウナ好きという狭い層に振り切りました。
営業では取引先に必ず「他に紹介できる方はいませんか」と聞き、コラボイベントでコミュニティを育てています。
核： 飲料を「のどを潤すもの」から「サウナ体験の一部」に置き換えた。
なぜ効いたか： サウナ好きの会話に入れる商品になり、広告ではなく人づてで広がる構造ができました。
自社で使うなら： 商品が「何かの体験の一部」になれないかを考えます。
中尾清月堂｜読ませる広告を「参加させる広告」に置き換えた
富山の菓子店が、文字が入れ替わっていても読めてしまう現象を使った広告で、どら焼きを過去最高の数売りました。
同社の発表（PR TIMES）では、広告は「新聞の折り込み冊子」に載ったもので、富山県内だけの販売で10日間に5万9,200個を売って過去最高となり、富山ADC賞を受賞しています。
核： 広告を「読ませて伝えるもの」から「読者が間違いを探して参加するもの」に置き換えた。
なぜ効いたか： 脳が誤字を補正する「タイポグリセミア現象」を間違い探しにして、読者が立ち止まって考える広告にしています。
自社で使うなら： 予算がなくても、「読ませる」を「参加させる」に変える発想ならチラシ一枚で成立します。
どれも成長の理由を広告費の外に置いています。
【業種別】自社に近いマーケティング事例の探し方
事例は業種で当たり外れが分かれるので、自社に近い類型を先に絞ってから個別の事例を読んでください。
| 業種 | 効きやすい手法 | つまずきやすい所 | 参考にしたい事例 |
|---|---|---|---|
| BtoB製造・SaaS | ABM／コンテンツ／ウェビナー／LLMO | 検討期間が長く、決裁で止まる | 日東社（工程を見せる）／マルキンアド（比較の順のサイト）／タレントパレット |
| 地域・店舗・飲食 | エリアマーケティング／MEO／口コミ | 商圏の外まで広告を出して費用が溶ける | トレルニャン茂原店／Leap beauty clinic／ホットペッパー／中尾清月堂 |
| EC・D2C | UGC／ライブコマース／専門家の監修／サイト内検索 | 広告を止めた瞬間に売上も止まる | 燕チャンネル／ドッグフードの会社（獣医師の監修）／ヤマダデンキ |
| 士業・BtoBサービス | 検索／実績の言語化／紹介／セミナー | 「何でも相談できます」と書いて誰にも刺さらない | ビチル（絞り込みと紹介）／ホットペッパー／Dropbox（紹介の仕組み） |
「つまずきやすい所」に心当たりがあるなら、新しい手法を足す前にそこを直すほうが早いです。
身近にあるマーケティングの事例5選
日常の買い物にも置き換えの設計は入っていて、自分が買ってしまった理由を逆算すると事例が読みやすくなります。
スーパー・ドンキの陳列｜目当ての品までの道を「ついで買いの通路」に置き換えた
売場のレイアウトは、滞在時間を延ばして接触する商品数を増やすために組まれています。
核： 目当ての品までの道を「ただの通路」から「他の商品に出会う売場」に置き換えた。ドン・キホーテが目玉商品を奥に置くのが典型です。
自社で使うなら： 問い合わせボタンまでの間に、関連する事例を1つ挟みます。
映画館のポップコーン｜食べ物を「映画の楽しい記憶」に置き換えた
空腹だから買うのではなく、香りが映画館の楽しい記憶と結びついているから買う、という例です。
核： ポップコーンを「おやつ」から「映画を観る体験の一部」に置き換えた（感覚マーケティング）。
自社で使うなら： 音や香りは低予算で変えられます。
返金保証｜買う前の不安を「売り手が引き受けるもの」に置き換えた
「満足できなければ全額返金」は、買う前の損する不安を売り手側が引き受ける仕掛けです。
核： 損をするリスクを「買う人が負うもの」から「売る側が負うもの」に置き換えた（リスクリバーサル）。
自社で使うなら： 返品の増加より購入の増加が上回る商品で成立します。
「ポテトもいかがですか？」｜注文の終わりを「もう一品の入口」に置き換えた
買うと決めた直後の人は追加の提案を受け入れやすく、そこに一言添えるのがアップセルです。
核： 注文が決まった瞬間を「会計の手前」から「もう一品を提案する入口」に置き換えた。
自社で使うなら： 申し込み完了のページに次の一品の案内を置きます。
期間限定商品｜いつでも買える商品を「今しか買えない商品」に置き換えた
「いま買わないと手に入らない」という希少性で、迷っている人の決断を前に倒すのがハングリーマーケティングです。
核： 商品を「いつでも買えるもの」から「今を逃すと手に入らないもの」に置き換えた。
自社で使うなら： 常時の「期間限定」は効かず、実態のない限定表示は景品表示法上の問題になり得ます。
面白いマーケティング戦略の作り方：奇抜さと目的達成のバランス
面白い施策は、奇抜さを足して作るのではなく、商品の意味を置き換えた結果として面白くなります。
事例を自社で再現する手順に落とします。3ステップで見ていきます。
ステップ1：顧客が言葉にしていない本音を掘る
面白い施策の出発点は奇抜な発想ではなく、顧客が口に出していない不満や願望を見つけることです。
ドミノ・ピザは「ピザが食べたい」ではなく「いつ届くかわからないのが嫌だ」を拾いました。ドッグフードの会社で効いたのも、「自分では良し悪しを判断できない」という言葉にならない不安への答えでした。既存顧客に「買う前に一番心配だったことは何でしたか」と聞くだけでも、社内の想定と違う答えが返ってくることがあります。
ステップ2：「バズらせたい」を目的にしない
バズは目的ではなく、意味づけがうまくいったときに起きる結果なので、順番を逆にすると続きません。
日東社が、表示が3,000万を超えたころに「私たちの目的はバズることではありません」と書いたのは象徴的です。表示回数は途中経過でした。
（実務知見）中小企業から「バズらせたい」と言われることは、実はあまりない
当社が支援している中小企業から「バズる企画をやりたい」と相談されることは、あまりありません。現場の関心は、問い合わせが増えるかどうかに集中しています。「バズを狙って失敗する」より、「地味な改善を後回しにする」ほうが、当社の支援先ではよく起きています。
面白さには副作用もあります。日本広告審査機構（JARO）への2025年度の苦情は12,589件で、設立以来の過去最多でした。インターネット上の広告への苦情は前年の1.7倍、表現に関するものは2.4倍です（JARO 2026年7月23日発表）。企画を出す前に「ターゲットが自分から人に話したくなる内容か、見せられて驚くだけの内容か」を確かめてください。
（アイダイム分析）当たるかどうかは、事前には見分けられない
正直に書くと、「この施策は面白いだけで終わる」と事前に見分ける方法を当社は持っていません。施策の当たり外れは時期と時代の潮流との兼ね合いで決まり、だから見るべきは当たり外れの予測ではなく、外れても損をしない規模で出せているか、外れた企画をあとで出し直せる形で残しているかです。
ステップ3：参加・拡散・逆手の3パターンで発想する
企画を考えるときは、参加型・拡散型・逆手型のどれで行くかを先に決めてから中身を考えます。
参加型は顧客が手を動かす余白を用意します（中尾清月堂）。拡散型は話したくなる要素を仕込みます（燕チャンネル）。逆手型は弱みや地味さを先に出します（日東社）。
成功と失敗を分けた4つの条件
ここまでの事例で成否を分けたのは、顧客理解・置き換え・小さく試す・物語の4つがそろっていたかです。
条件1：顧客が言葉にしていない不安を知っている
成功した事例は、顧客が自分では言葉にしていない不安や面倒を、施策の出発点にしていました。
ドミノ・ピザは待ち時間の不安、ドッグフードの会社は「自分では判断できない」不安が出発点でした。
条件2：機能を足さずに、意味を置き換えている
差別化に成功した事例は、機能を足すのではなく、狙う相手を狭めて意味を置き換えていました。
ビチルは飲料をサウナ体験の一部に、ホットペッパーは情報誌を一都市で一番詳しい情報に置き換えています。
条件3：外れても痛くない規模で、何度も試している
当たるかどうかは事前に読めないので、勝率ではなく試行回数と1回あたりの損失額を管理するほうが合理的です。
条件4：作っている現場や背景の物語がある
この記事の事例では、作っている現場や開発の経緯を見せたことで、同じ製品の意味が変わっていました。
日東社が製造工程を見せたのがその例です。
うまくいかなかった・中止になった事例から分かること
失敗や中止の事例を並べると、置き換えが顧客の不安を消すどころか増やしたときに止まっていることが分かります。
米コンバースの広告の削除と謝罪（2026年9月）。 韓国のアイドルを起用したInstagram広告が、白人至上主義の団体を連想させると批判され、削除と謝罪に至りました（AdverTimes 2026年9月24日）。反応の数や損失は公表されていません。見せ方が、見る人によって別の意味に読まれた例です。なお、日本のコンバースは別の会社です。
ドミノ・ピザの30分保証の終了（1993年）。 不安を消す約束が、守るために配達を急がせる仕組みになり、事故の訴訟を経てやめています。客の不安を消す置き換えでも、別の人の安全を脅かすと続きません。
表示は大きくても、売上は公表されていない（日東社）。 4,000万を超える表示を集めた投稿でも、売上の数字は出ていません。表示だけで「成功」と読むと、目標を見誤ります。
よくある質問
本編で触れきれなかった質問をまとめます。
Q. 面白いマーケティングとつまらないマーケティングの違いは何ですか。
A. 商品の意味を置き換えられているかどうかです。奇抜な演出を足しただけのものは一度見られて終わります。面白いと言われる施策は、その商品が何であるかの捉え方そのものを変えています。
Q. バズった事例は、売上も伸びているのですか。
A. 分かるものと分からないものがあります。日東社の投稿は売上が公表されておらず、燕チャンネルのライブは売上が発表されていても利益や広告費は書かれていません。公表された数字が表示・問い合わせ・売上のどれかを先に確かめてください。
Q. 中小企業でも面白いマーケティングは実践できますか。
A. できます。絞り込みの判断が速いぶん有利で、日東社のように地味な業種であること自体が武器になる場合もあります。
Q. 支援会社が発表している成功事例は、どこまで信用できますか。
A. もとの件数・比べた期間・何を測ったかが書かれているかで判断してください。「問い合わせ4倍」でも、もとが月1件か月100件かで意味がまったく違います。書かれていなければ、数字の大きさではなく施策の中身（何を何に置き換えたか）だけを参考にします。
Q. 自分の業種に近い事例はどう探せばいいですか。
A. 業種名で検索するより、BtoB製造・SaaS／地域店舗・飲食／EC・D2C／士業の4類型のどれに近いかで絞ってください。同じ類型なら、業種が違っても効く手法とつまずく所はよく似ています。
Q. スタートアップが最初にやるべき施策は何ですか。
A. 広告を買う前に、既存の利用者が誰かに勧めたくなる理由を製品の中に作ることです。Dropboxの紹介制度のように、成長の理由を広告費の外に置けているかどうかで、その後の伸び方が変わります。
Q. 2026年に押さえておくべき新しい手法はありますか。
A. 名前としてはライブコマース、ショート動画、LLMO（AI検索最適化）、リテールメディアが挙がります。ただしどれも「どこで顧客に会うか」が変わっただけで、誰に何をどう届けるかという設計は変わりません。
Q. 身近な例でマーケティングを勉強するにはどうすればいいですか。
A. 自分が買ってしまった直後に「なぜこれを選んだのか」を逆算するのが最短です。売場の配置、値段の見せ方、声のかけられ方のどれが効いたのかを言葉にしてみてください。
Q. 面白い施策で炎上しないために注意すべき点は何ですか。
A. ターゲットが自分から人に話したくなる内容かを基準にし、企画を社外の人にも一度見てもらってください。意図とは別の意味に読まれることがあり、米コンバースの広告は批判を受けて削除と謝罪に至りました。
Q. 成功事例をそのまま真似してもいいのでしょうか。
A. 手法だけを写すとうまくいきません。「何を何に置き換えたか」という核を一文で書き出し、自社の商品なら何を何に置き換えられるかを考えてから使ってください。真似すべきは打ち手ではなく置き換えの型です。
まとめ
20の事例に共通していたのは、手法の新しさではなく、商品や売り方の意味を置き換えたことでした。
マッチを製造の現場ごと見せる品に、ドッグフードを専門家が見ている食事に。どの事例も商品より見せる枠を変えています。持ち帰るのは数字の大きさではなく核の型です。
企画の当たり外れは事前にはわかりません。外れても損をしない規模で試し続けてください。まずは自社の商品を一つ選んで、「今、何として見られていて、何として見せ直せるか」を一文で書き出すところから始めてみてください。
参考情報
- まいどなニュース（2026年8月7日）https://maidonanews.jp/article/16751389
- PR TIMES 燕チャンネル×BIJOU DE MER（2026年9月10日）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000110.000090341.html
- 日経クロストレンド ヤマダデンキのEC売上（2025年10月23日）https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/casestudy/00012/01750/
- PR TIMES アディダス 渋谷の旗艦店リニューアル https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001076.000003301.html
- PR TIMES アイコネクト（2026年9月4日）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000035.000130865.html
- PR TIMES Sooon（2026年9月7日）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000051.000160615.html
- PR TIMES LANY（2026年9月30日）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000448.000071062.html
- 財経新聞 LANY（2026年9月28日）https://www.zaikei.co.jp/releases/3631972/
- Drew Houston「Dropbox: Startup Lessons Learned」https://www.slideshare.net/slideshow/dropbox-startup-lessons-learned-16991502/16991502
- AUTOMATON（2024年1月19日）https://automaton-media.com/articles/interviewsjp/20240119-279536/
- PR TIMES 中尾清月堂 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000003.000034231.html
- Deseret News（1993年12月22日）https://www.deseret.com/1993/12/22/19083018/domino-s-puts-the-brakes-on-30-minute-deliveries/
- キリンホールディングス（2016年10月20日）https://www.kirinholdings.com/jp/newsroom/release/2016/1020_04.html
- AdverTimes 米コンバースの広告削除（2026年9月24日）https://www.advertimes.com/20260924/article558315/
- 日本広告審査機構（2026年7月23日）https://www.jaro.or.jp/news/20260723.html
- 日東社 公式X（@nittosha）2026年7月8日・7月13日の投稿／菊水産業 公式X 2026年6月11日の投稿
- 当社によるX上の実測（2026年8月15日）
