リスティング広告代行の費用相場と選び方｜手数料20%の内訳を分解

リスティング広告の代行とは、検索連動型広告のキーワード設計・入稿・入札調整・効果測定を外部の会社に委託し、広告費とは別に運用手数料を支払う仕組みです。手数料は広告費の20%前後が代表的ですが、これは業界の統一基準ではなく、業務範囲や最低手数料によって実質的な負担は大きく変わります。

電通の「2025年 日本の広告費」によると、インターネット広告費は4兆459億円となり、総広告費8兆623億円の50.2%を占めて初めて過半数を超えました。なかでも検索連動型広告はインターネット広告媒体費の38.7%と最大の構成比を持ちます。運用を外部に任せる判断は、それだけ事業の成否に直結する規模になっています。

この記事でわかること

• 費用の実像： 手数料20%は「代表的な料率」であり、最低手数料5万円の設定があると広告費10万円では実質50%になります。
• 選定の急所： 認定パートナーの有無より、広告アカウントの所有権・コンバージョン計測・実運用者の担当社数を見ます。
• 契約後の検証： 管理画面の数字だけでなく、問い合わせから成約までを突き合わせて運用品質を自分で確かめられます。

リスティング広告代行とは？依頼できる業務範囲

リスティング広告代行は、GoogleやYahoo!（LINEヤフー）の検索結果に表示される広告の運用を、社外の会社に委託するサービスです。委託する側は広告費を負担し、それとは別に運用手数料を支払います。

依頼できる業務は、大きく次のように分かれます。

• キーワード設計とマッチタイプの選定
• 広告文の作成と入稿、A/Bテスト
• 入札戦略の設定と予算配分
• 検索語句レポートの確認と除外キーワードの追加
• 効果測定とレポート作成、改善提案

一方で、契約によって含まれたり別料金になったりするのが、ランディングページ（広告の着地ページ）の改善、コンバージョン計測タグの設定、バナーや動画の制作、アクセス解析環境の構築です。ここを曖昧にしたまま契約すると、「運用は見てもらえるがページは放置される」という状態になりやすくなります。ランディングページ側の設計については「ライティングページ（LP）の作り方！テンプレートと注意点」で扱っています。

媒体費の支払いと請求のしかた

見落とされがちですが、広告費そのものの支払い方法も会社によって異なります。代行会社がいったん媒体へ立て替えて広告主へ請求する方式と、広告主が自社のクレジットカードや請求書払いで媒体へ直接支払う方式があります。前者は経理処理が一本化される一方、契約が切れたときに支払い情報ごと引き継ぎが必要になります。後者は自社に支払い履歴が残るため、代行会社を変えても広告配信を止めずに済みます。

依頼先は4種類ある

依頼先は運用代行会社だけではありません。個人で受けるフリーランス、設定を自動化するツール、そして媒体側が無償で提供するサポート窓口も選択肢です。それぞれ費用も責任範囲も異なるため、最初に土俵を揃えて比較する必要があります（アイダイム分析）。

代行の費用相場｜手数料20%の内訳と総額

運用手数料の料金体系は、大きく4タイプに分かれます。多くの会社が採用しているのは料率型ですが、広告費が伸びる見込みがあるなら固定報酬型のほうが総額を抑えられる場合もあります。

固定費と料率を組み合わせた複合型もあるため、見積書では「月額いくらか」ではなく「広告費がいくらのとき総額いくらか」で比較してください。

手数料20%に含まれる作業

20%という数字だけを見ると割高に感じますが、その対価は本来、次のような継続作業です。キーワードの追加と整理、広告文の差し替え、入札戦略の見直し、日々の予算消化の監視、検索語句レポートの確認と除外、計測が正しく動いているかの点検、そして数値の分析と改善提案。このうちどれが抜けているかで、同じ20%でも中身はまったく違うものになります。

（実務知見）他社が運用していた案件を引き継いだなかで最もひどかったのは、そもそもコンバージョン計測の設定がされていなかった案件でした。広告費に対して毎月20%の手数料が発生していたにもかかわらず、問い合わせが何件発生したのかを誰も測れていない状態だったということです。この経験から言えるのは、料率の高い・安いを議論する前に「成果が測れているか」を先に確認しなければ、比較の土台そのものが成立しないということです。

広告費別の支払総額シミュレーション

料率20%・最低手数料5万円という一般的な設定を仮定すると、実質的な負担率は次のようになります。

同じ「手数料20%」でも、広告費が小さいほど実質の負担率は上がります。少額から始める場合は料率ではなく、最低手数料と、その金額に含まれる作業量を確認してください。広告費と獲得件数の見込みを事前に置いておく方法は「広告シミュレーションで失敗しない方法と無料ツールの使い方」で解説しています。

手数料以外にかかる費用

初月は運用手数料だけでは終わりません。アカウントの初期設計、計測タグとタグマネージャーの設定、バナーや動画の制作、ランディングページの改修、レポート環境の構築などが別料金になる場合があります。見積もりを取るときは「初月の総額」と「2か月目以降の月額」を分けて出してもらうと、予算を立てやすくなります。

費用の全体像がつかめたら、次はその費用を払って外部に任せるべきかどうかを判断します。

外注・自社運用・伴走支援のどれを選ぶか

外注か内製かは二者択一ではありません。初期構築だけを依頼して運用は自社で回す、月次で診断だけを受ける、社内担当者と一緒に運用する伴走型など、中間の選択肢があります。

判断材料になるのは、月の広告費、社内で確保できる工数、担当者の知識、改善のスピード、そして属人化のリスクです。

外注が向いているのは、社内に運用経験者がおらず、広告以外の業務で手一杯という場合です。自社運用が向いているのは、商材の知識が運用の精度に直結し、日々の細かい調整を社内で回せる場合です。伴走支援が向いているのは、将来的に内製化したいが、いま立ち上げる知見がない場合です。

少額予算のときに確認すること

広告費が少額の場合、代行に出しても手数料の実質負担率が上がるため、費用対効果の判断がシビアになります。X上では「広告費が一定規模を下回ると担当が手薄になりやすい」という運用者の声も見られますが、金額そのものが品質を決めるわけではありません。実際に効いてくるのは、担当者1人あたりが何社を担当しているか、どの作業を月に何回行うかです（アイダイム分析）。少額で依頼するときほど、料率ではなく作業頻度を確認してください。

任せる範囲が決まったら、次は依頼先をどう見極めるかです。

失敗しない代行会社の選び方7つの判断基準

依頼先のタイプによって、費用も対応範囲も担当密度も変わります。まず全体像を整理します。

タイプを絞ったうえで、次の7点を契約前に確認します。

認定パートナーはどこまで信用材料になるか

Google広告のヘルプによると、Google Partnerバッジの要件は、登録している管理アカウントの最適化スコアが70%以上であること、直近90日間の広告費が10,000米ドルを超えていること、アカウントマネージャーの50%以上がGoogle広告の認定資格を取得していることの3点です。さらに上位のPremier Partnerは、これらを満たしたうえで各国の参加代理店の上位3%に入る必要があります。

LINEヤフーのSales Partnerは、前年のLINEヤフー広告商品の取扱高が25億円以上でPremier、4億円以上でSelect、それ以外がCertifiedという区分です。別枠として、運用実績を示すAds Operation Badgeと、掲載基準の順守を示すAds Policy Badgeがあります。

ここで注意したいのは、これらの認定が示すのは会社単位の広告取扱規模・資格保有率・最適化スコアであって、自社を担当する運用者個人の力量や、ランディングページの改善力を保証するものではないという点です（アイダイム分析）。認定は足切りの材料として使い、実力は別に確認してください。

広告アカウントの所有権と管理者権限

7つのなかで最も実害が大きいのがここです。

（実務知見）引き継ぎ案件で頻繁に起きるのが、過去の運用データを渡してもらえないという問題です。広告アカウント自体を代行会社が保有していて、解約時に開示してくれないケースがあります。こうなると、どのキーワードで成果が出ていたのか、どのくらいのクリック単価だったのかという判断材料をすべて失った状態で、ゼロから作り直すことになります。この経験から言えるのは、契約前に「広告アカウントは自社名義で作成し、管理者権限を自社が保持する」と決めておくことが、料率の交渉よりはるかに重要だということです。

残る5つの確認事項

• コンバージョン計測とタグ設定まで見るか： 計測が動いていなければ、運用の巧拙は評価できません。
• ランディングページの改善提案が範囲に入るか： 広告だけを触っても、着地ページに課題があれば成果は頭打ちになります。
• 担当者1人あたりの担当社数と作業頻度： 検索語句の確認や除外を月に何回行うかまで聞きます。営業担当ではなく実運用者と話せるかも確認してください。
• 管理画面の数値を超えて事業成果を追えるか： 獲得単価だけを下げても、商談化率や成約率が低ければ利益にはつながりません。
• 契約期間・解約条件・データ返却： 最低契約期間の有無と、解約時にアカウント・タグ・除外リストが返ってくるかを書面で確認します。

地域で依頼先を探す場合の判断軸は「【栃木】広告代理店の選び方と費用相場｜失敗しない5つの判断基準」でも整理しています。

代理店の運用品質を数値で見抜く方法｜精度管理の考え方

契約前の見極めと同じくらい重要なのが、契約後に運用品質を広告主自身が検証することです。ここでは臨床検査の現場で使われる精度管理の考え方を、広告運用に置き換えて説明します。精度管理とは、一定の手順で継続的に測定値を監視し、異常を早期に見つけ、原因を切り分け、是正した記録を残す仕組みのことです。

内部精度管理＝日常の監視と異常の早期発見

内部精度管理にあたるのは、日々の運用のなかで異常値を拾い上げる作業です。監視すべき項目は、計測の停止や重複、予算の急な超過、意図しない検索語句での配信、ブランド名の除外漏れ、フォームの不具合、獲得単価の急変、広告の審査落ちによる停止です。

（実務知見）他社が運用しているアカウントを診断するとき、最初に目視するのはコンバージョン設定とタグまわりです。管理画面の獲得件数や獲得単価を先に見ても、計測が正しく動いていなければその数字自体が意味を持たないためです。実際に、計測設定が存在しないまま運用が続いていた案件もありました。だからこそ、順位や単価より先に「その数字は本当に測れているのか」を確認します。

外部精度評価＝媒体・解析・商談・成約の照合

外部精度評価は、社内の数字を外の基準と突き合わせる作業です。広告運用では、広告管理画面の獲得件数、アクセス解析の数値、実際に届いた問い合わせ、商談化した件数、成約件数の5つを並べて照合します。

管理画面上は獲得件数が増えていても、電話の重複、フォームの途中送信、対象外の問い合わせが混ざっていることがあります。この照合を行うと、見かけの獲得単価と、事業として意味のある獲得単価の差が見えます。コンバージョンの定義そのものの考え方は「SEOにおけるCV（コンバージョン）とは？具体例とCVを増やす方法を解説」で扱っています。

セカンドオピニオンとして第三者にアカウント診断を依頼する方法もありますが、まずは自社で照合表を作るところから始めれば十分です。

照合の仕組みができていれば、成果が出ないときにどこを直すべきかを自分で言語化できるようになります。

依頼から運用開始90日までの流れ

代行を依頼してから成果を評価できるようになるまでには、いくつかの段階があります。

手順1：依頼前の情報整理

代行会社に渡す情報を先に用意します。商品やサービスの強み、対象となる顧客像、商圏、粗利、対応できる問い合わせ件数の上限、競合、除外したい業種や地域、季節による需要の変動、過去に成約した条件です。ここが曖昧なままだと、どれだけ運用が丁寧でも成果につながりません。

手順2：初週にやること

アカウントの初期設計、コンバージョン計測の設定と動作確認、広告の審査通過を確認します。この時点で計測が動いていなければ、配信を始めてはいけません。

手順3：初月にやること

検索語句レポートを確認して除外キーワードを追加し、広告文のテストを開始します。初月は学習期間にあたるため、獲得単価の良し悪しで判断を急がないほうが安全です。

手順4：2〜3か月目にやること

入札戦略の評価、ランディングページの改善提案、そして問い合わせから商談・成約までの照合を行います。ここで初めて、事業としての費用対効果を評価できる材料がそろいます。

成果が出ないときの見直し手順と乗り換え

成果が出ないとき、原因は一つではありません。クリック数が足りないのか、計測が壊れているのか、検索語句が意図と合っていないのか、着地ページに問題があるのか、あるいは問い合わせは来ているが商談化していないのか。原因ごとに打ち手は変わります。

「もう少し様子を見ましょう」が妥当なのは、配信開始から間もなく学習が進んでいない段階や、季節要因が明らかな場合です。一方で、計測が動いていない、検索語句に無関係なものが並んでいる、3か月以上改善提案が出てこない、といった状況であれば、改善要求か乗り換えを検討する段階です。

乗り換える前に確保するもの

代行会社を変える場合、次のものを手元に確保してから解約手続きに入ってください。

• 広告アカウントの管理者権限と請求設定
• アクセス解析とタグマネージャーの管理権限
• コンバージョンタグの設置状況と定義
• オーディエンスリスト・除外キーワードリスト
• 広告素材とランディングページのデータ
• レポートの定義と過去の変更履歴

なお、同じ広告アカウントを維持したまま代行会社だけを変更すれば、キャンペーンの履歴・獲得の履歴・変更履歴は基本的に残ります。逆に別アカウントを新設すると、機械学習の状態をファイルとして移すことはできないため、実質的にゼロからのやり直しになります。だからこそ、アカウントを自社所有にしておくことが乗り換えのコストを決めます（アイダイム分析）。

リスティング広告代行のよくある質問

契約前に多く寄せられる質問をまとめます。

参考情報

• 電通「2025年 日本の広告費」 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011003.html
• 電通「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011004.html
• Google 広告ヘルプ「Google Partner または Premier Partner のステータスを得る方法」 https://support.google.com/google-ads/answer/9702452?hl=ja
• LINEヤフー for Business「LINEヤフー Sales Partner」 https://www.lycbiz.com/jp/partner/sales/