SEOと広告の併用は無駄か｜自然検索1位でも広告を残す条件と停止テスト

SEOと広告を併用すべきかどうかは、サイト単位では答えが出ません。判断はキーワード単位まで降ろすと決まり、見るのは4つだけです。そのキーワードで自社が自然検索の何位にいるか、その語が指名（社名・商品名）か、競合が広告を出しているか、そして止めて確かめたか。この順に見れば、残す語と止める語は機械的に分かれます。

「自然検索で1位を取れているのに、同じキーワードで広告費も払い続けている」——これは無駄に見えます。実際、SEO側からは「二重投資だ」と言われ、広告側からは「止めたら競合に取られる」と言われる。どちらも一理あるように聞こえるのは、両者が別々のキーワード群を思い浮かべながら話しているからです。海外では広告を止める実験が何度も行われていて、条件によって結果が正反対になることが分かっています。

この記事でわかること

• サイト単位では決まらない： 「SEOと広告のどちらに寄せるか」ではなく、キーワード1本ずつの判断に降ろすと答えが出ます。
• 順位が上がるほど広告の増分は小さくなる： Googleが390件の停止実験をまとめた研究で、自然検索1位のときと5位以下のときでは、広告クリックの価値が倍近く違いました。
• 指名検索は「競合がいるか」で結論が逆転する： 数千ブランドを使ったBingの実験では、競合がいなければ効果はごくわずか、競合がいて自社が出ないとクリックの大半を奪われました。
• 止める前に正常範囲を決める： 停止テストは、事前に基準値と許容幅を固定してから始めないと、後から都合よく解釈できてしまいます。
• 月10万円台でも配分はできる： 語を「守る／捨てる／試す」に分ければ、予算の大小に関係なく順番が決まります。

「SEOと広告、どちらか」では答えが出ない

この議論が何年も決着しないのは、問いの立て方が粗いからです。サイト全体で「SEOに寄せる／広告に寄せる」を決めようとすると、条件のまったく違うキーワードを一緒くたに評価することになります。

見ている数字が違うから噛み合わない

SEO担当は順位と自然検索の流入を見ています。広告担当は管理画面のコンバージョン数と獲得単価を見ています。どちらも自分の数字は改善しているのに、事業側から見た問い合わせ総数は動いていない、ということが普通に起きます。同じ検索結果画面の上と下で起きていることを、別々のレポートで報告しているためです。

判断はキーワード単位まで降ろす

「自社サイトは広告を出すべきか」には答えられませんが、「このキーワードに広告を出すべきか」には答えられます。1本のキーワードまで降ろすと、自社が自然検索でどこにいるか、その語で何を探している人が来るか、競合が広告を出しているかが全部見えるからです。

降ろすと出てくる4つの条件

見るのは次の4つです。順位、指名かどうか、競合の出稿、そして停止テストの結果。上から順に当てはめていくと、ほとんどのキーワードは3つの行き先のどれかに落ちます。

この図の①から③までは、どれも自分で調べられます。①はSearch Console、②は語の中身、③は実際に検索するかGoogle広告のオークション分析で確認できます。分からないのは最後の1つ、止めたら本当に落ちるのかだけです。

自然検索の順位が上がるほど、広告の増分は小さくなる

「1位なら広告は要らない」という直感は、半分だけ正しいことが分かっています。

増分クリックという考え方

広告を止めたときに、そのクリックが自然検索に流れて戻ってくるなら、その広告費は払わなくてよかったことになります。逆に、止めたら消えてしまうクリックは、広告が生み出していた分です。この「止めても自然検索に置き換わらない割合」を増分クリック率と呼びます。広告の価値を測るときに見るべきなのは、管理画面のコンバージョン数ではなくこちらです。

390件の停止実験をまとめた結果

Googleは、広告を止めた状態で自然検索のクリックがどう動くかを観測する実験（Search Ads Pause Study）を大量に実施しています。2012年に公開された390件のメタ分析では、自社の自然検索の順位によって増分クリック率が明確に変わりました（David Chan、Lizzy Van Alstine「Impact of Organic Ranking on Ad Click Incrementality」Google Research、2012年）。

自然検索1位のときで50%、2〜4位で82%、5位以下で96%です。1位を取っていても、広告クリックの半分は自然検索に戻ってこなかった、ということになります。同じ研究では、広告表示の81%・広告クリックの66%が「対応する自然検索の結果が1ページ目にない」場面で起きていたことも報告されています。前年の2011年には、400件超の停止実験から業種平均で89%という数字も出しています。

この数字を2026年にそのまま当てはめない

ただし、これは2011〜2012年の検索結果画面が前提です。当時と今では広告枠の数、モバイルの比率、ショッピング広告やP-MAXの存在、そしてAI Overviewsの有無が違います。「1位だから増分は50%のはずだ」と自社の期待値に使うのは危険です。使えるのは方向性のほうで、順位が高いほど代替が起きやすいという傾向は今も成り立ちます。数値そのものは、自社で停止テストを組んで確かめる対象です。

表のとおり、止める候補になるのは自然検索1位の語だけです。2〜4位で止めると、失うクリックのほうが大きくなります。

Q. 増分クリック率は自社でも測れますか。

A. 測れます。対象のキャンペーンや広告グループを一定期間だけ止めて、自然検索のクリックがどれだけ増えたかを差し引く方法です。ただし季節変動と重なると読めなくなるため、後述の停止テストの手順に沿って基準期間を先に取ってください。

指名検索は「競合がいるか」で結論が逆転する

指名検索の広告をどうするかは、この議論で一番揉めるところです。海外の大規模実験でも、結果が正反対に出ています。

eBayの実験：止めても損失は測れなかった

2015年にEconometricaに掲載されたeBayの実験が有名です（Blake、Nosko、Tadelis「Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness」Econometrica 83巻1号、2015年、155-174ページ）。Yahoo!とMicrosoftでブランドキーワードの出稿を止め、Googleを対照として続けたところ、失われたクリックと売上のほぼすべてを自然検索が回収しました。ブランドキーワード広告に測定可能な短期的効果はない、という結論です。

Edmunds.comの実験：同じことをしたら半分以上を失った

一方、2017年に公開されたEdmunds.comの実験では逆の結果が出ました（Coviello、Gneezy、Goette「A Large-Scale Field Experiment to Evaluate the Effectiveness of Paid Search Advertising」CEPR Discussion Paper 12333、2017年）。ブランド検索の広告を止めたところ、有料由来のトラフィックの半分以上が失われ、地域市場では自然検索で拾えたのは3割弱にとどまりました。査読論文ではなくワーキングペーパーですが、eBayの結果を他社にそのまま当てはめるのは危険だと示す反証になっています。

分かれ目は競合の出稿だった

この2つの違いを説明したのが、数千ブランドを対象にしたBingでの大規模実験です（Simonov、Nosko、Rao「Competition and Crowd-out for Brand Keywords in Sponsored Search」Marketing Science 37巻2号、2018年、200-215ページ）。

競合が出稿していないブランド検索では、自社ブランド広告の因果効果は1〜4%と小さく、ブランドが大きいほど効果は小さくなりました。ところが、競合が出稿しているのに自社が出稿していない場合、競合がクリックの18〜42%を奪っていました。2021年の続報でも、自社ブランドのトップ広告がなくなると競合への流出が数%から二桁%へ跳ね上がることが確認されています（Simonov、Hill、Marketing Science、2021年）。

つまり、指名検索の広告は「出すか出さないか」で議論するものではなく、「競合が出ているかどうか」で決まります。eBayは自社の自然検索占有率が極端に高く、競合が入り込む余地が小さかった。Edmunds.comはそうではなかった、というだけのことです。

Q. 競合が指名で出稿しているかはどこで確認できますか。

A. 一番確実なのは、シークレットウィンドウで自社名を実際に検索することです。継続的に見るなら、Google広告のオークション分析レポートで、指名キャンペーンに対する他社のインプレッションシェアを定期的に確認します。スマートフォンでは広告が画面をほぼ占有するため、パソコンだけで確認して安心しないようにしてください。

SEO1位でも広告を残した方がよいケース、止めやすいケース

ここまでの研究を、実務の線引きに落とします。

残した方がよいケース

競合が指名検索に出稿しているなら残します。ここは費用対効果の話ではなく、取られないための出稿です。購買直前のクエリも残します。「社名＋料金」「商品名＋申込」で来た人を競合の広告に流すのは、獲得単価がいくら悪く見えても割に合いません。検索結果の上部にAI回答や他の要素が入り、自然検索1位の枠が下に押し下げられている語も同様です。順位が1位でも、画面上の位置は1位ではなくなっています。

なお、当社（アイダイム）では指名検索の広告は基本的に出す方針で運用しています。理由は防衛だけではありません。自動入札は蓄積されたコンバージョンデータで精度が上がるため、確実に成果の出る指名キャンペーンを回し続けること自体が、アカウント全体の学習を進めることにつながります。そのうえで、競合がまったく出稿していない状況が続いている場合には、指名の出稿を止める判断をすることもあります。

止めやすいケース

競合の出稿がなく、指名でもなく、自然検索で1位が安定していて、コンバージョンが指名経由でない語。この4つがそろったときだけ、止める候補になります。それでもいきなり全部止めるのではなく、後述の停止テストで確かめてから決めます。

2026年の検索結果画面で変わったこと

判断を難しくしているのが、順位とクリック占有率が一致しなくなったことです。Seer Interactiveの調査では、AI Overviewsが表示される同一のクエリ群で、自然検索のクリック率が2024年6月の1.76%から2025年9月の0.61%まで低下しています。ただし同社は、AI Overviewsが出るクエリはもともとクリック率が低い傾向にあったとも注記しており、AI Overviewsだけが原因だとは断定していません。

いずれにせよ、「自然検索1位なら広告は不要」という判断の前提だった、1位＝クリックの大半を取れるという関係は弱まっています。生成AIの表示がどう計測に現れるかはサーチコンソールのAIモードは一律1位ではないで整理しています。

止めるなら「自然検索＋広告の合計」で停止テストする

止めてよさそうな語が見つかったら、次は確かめる番です。ここを感覚でやると、後から都合よく解釈できてしまいます。

先に正常範囲を決める

臨床検査では、測定値を判定する前に必ず正常範囲を決めます。基準がないところに数値だけ置いても、良いのか悪いのか判断できないからです。停止テストも同じ順番で組みます。止める前に4週間ほどの基準期間を取り、その語群の合計クリック数・合計コンバージョン数・コンバージョン単価の平常時の幅を出しておきます。「これを下回ったら戻す」という下限まで先に決めてから止めます。

指名と非指名は別々に止める

この2つはメカニズムが違います。指名で起きるのは競合への流出、非指名で起きるのは新規獲得の消失と自然検索への置き換わりです。まとめて止めると、どちらが原因で落ちたのか分からなくなります。片方ずつ止めてください。

期間・範囲・見る指標を先に固定する

期間は最低4週間。それより短いと曜日と月内の波に埋もれます。範囲は一部のキャンペーンか一部の地域に限定し、全面停止はしません。見る指標は、広告管理画面のコンバージョンではなく、自然検索と広告を足した合計です。広告を止めれば管理画面の数字はゼロになりますが、それは何も意味しません。

判定が「範囲内」なら、その語の広告費はSEO側か別の語に回せます。「下限を割った」なら、それは払う価値のあった広告費だったということです。どちらに転んでも、次から迷わなくなるのがこのテストの価値です。

SEO会社と広告会社が同じ数字を見るための共通指標

制作は制作会社、広告は代理店、SEOはまた別の会社、という体制はよくあります。問題は分業そのものではなく、報告の物差しがそろっていないことです。

別々のKPIだと誰も事業全体を見ていない

広告代理店は広告経由のコンバージョンと獲得単価を、SEO会社は順位と自然検索の流入を報告します。どちらの報告書も改善している月に、社長の手元にある問い合わせ件数だけが横ばい、ということが起こります。同じキーワードで起きた奪い合いは、どちらの報告書にも出てこないからです。

共通で見る4つ

物差しをそろえるのは難しくありません。次の4つを、どちらの会社にも同じ定義で出してもらうだけです。自然検索と広告の合計クリック数、合計コンバージョン数、合計を分母にしたコンバージョン単価、そして広告を止めたときの純減。この4つがあれば、片方の成果がもう片方から奪ったものかどうかが見えます。

横断で運用した事例

海外の事例ですが、SEO・広告・評判づくりを1本の設計で回した26週間の記録が公開されています（Search Engine Land、Dii Pooler、2026年8月6日）。オンライン講座作成のSaaS企業で、最初の8週で口コミと被リンク、次の5週で商用インテントのページ、その後で第三者の言及と、順番に積んでいます。結果として自然検索の平均掲載順位が15.2位から9.7位へ、対応するPPCキャンペーンの獲得単価が146ドルから121ドルへ動きました。ただしこれは対照群のない1社の前後比較で、併用したから下がったという因果の証明ではありません。同じ順番で積めば同じ結果になる、とは読まないでください。

定義もそろえておきます。合計クリック数はSearch ConsoleとGoogle広告を同じキーワード粒度で足したもの、合計コンバージョン数は広告管理画面ではなくGA4のキーイベント1本に統一したもの、合計コンバージョン単価は広告費を広告経由ではなく合計コンバージョン数で割ったもの、停止時の純減は停止テストで実際に減った分です。最後の1つだけが、その広告が生んでいた成果の実額にあたります。

月10〜30万円なら、語を「守る／捨てる／試す」に分ける

限られた予算で全部の語に広告とSEOを二重に投じるのは無理です。分けてしまえば、少額でも配分は決まります。

3分類の基準

守る語は、指名かつ競合が入り込んでいる語です。ここは削りません。試す語は、SEOがまだ育っていない購買意図の強い語です。自然検索で拾えていない需要をここで取ります。捨てる語は、自然検索で十分代替されていて、停止テストでも合計コンバージョンが落ちなかった語です。この3つ以外は、いったん保留にして次の判定を待ちます。

配分は率でなく順序で決める

「広告に何%、SEOに何%」という比率は、市場のクリック単価と自社の順位で大きく変わるため、他社の数字を持ってきても合いません。決めるのは順序です。まず守る語の予算を確保し、次に試す語に上限を設定し、余った分をSEO側に回します。この順番なら、予算が月10万円でも月50万円でも同じ手順が使えます。

浮いた予算をSEOに回すときの順番

停止テストで止めてよいと判断できた語は、そのぶんの予算が空きます。回す先は、まず既存ページの改善です。自然検索で2〜4位にいる、あと一歩の語から手を付けます。新規記事は成果が出るまで時間がかかるため、広告を止めた直後の穴埋めには向きません。広告費の使い方そのものについてはリスティング広告とは？いくらから始めるべきかと少額運用の落とし穴、代理店に任せる場合の相場はリスティング広告代行の費用相場と選び方で解説しています。

なお、この判定と停止テストの設計はエベレストPPCの運用代行に含めて実施しています。月10万円台の予算からお受けしています。

よくある質問

Q. SEOで1位を取っていれば、そのキーワードの広告は止めてよいですか。

A. 止める候補にはなりますが、それだけでは決められません。Googleの390件の停止実験でも、自然検索1位のときで増分クリック率は50%あり、広告クリックの半分は自然検索に戻ってきませんでした。指名かどうか、競合が出稿しているかを確認したうえで、停止テストで確かめてから決めてください。

Q. 指名検索の広告は無駄ですか。

A. 競合が出稿していない場合は、効果はごく小さいという実験結果があります。ただし競合が出ていて自社が出していない場合、クリックの2割から4割を奪われたという結果も同じ実験から出ています。無駄かどうかは自社の状況ではなく、競合の出稿状況で決まります。

Q. 広告を止めるとSEOの順位は下がりますか。

A. 下がりません。広告の出稿と自然検索の順位に直接の因果関係はなく、Googleも別々の仕組みとして扱っています。ただし、広告経由の訪問が減ることでサイト全体の指名検索が中長期的に細る可能性はあり、これは順位の話ではなく需要の話です。

Q. 広告を止めた効果は、どのくらいの期間で判断すればよいですか。

A. 最低4週間です。曜日変動と月内の波を吸収するためで、それより短いと判断できません。加えて、止める前に同じ長さの基準期間を取り、平常時の幅を先に出しておいてください。

Q. SEO会社と広告代理店が別々のとき、成果の取り合いを避けられますか。

A. 報告の物差しをそろえれば避けられます。自然検索と広告の合計クリック数、合計コンバージョン数、合計を分母にしたコンバージョン単価、停止テストでの純減。この4つを両社に同じ定義で出してもらうと、どちらの数字も同じ方向を向きます。