WEBマーケティングのKPIって何？目標達成への設定方法や注意点を解説
Webマーケティングの成功のためには、サイトの運営者は売り上げや利益を伸ばすための施策を行う必要があります。
目標達成のために設定した指標である「KPI」について、どんなものか、どう設定すべきかなどを、Web担当者の人向けに解説します。
KPIの要素や成功へ導く設定方法などが知りたい人は、ご一読ください。
WEBマーケティングのKPIとは？
Webサイトへの流入を増やし、販売を促進させるWebマーケティングにおいて、よく聞くKPIとは何かをご紹介します。
KPIとは「Key Performance Indicator」の略称であり、目標を達成するために必要な要素を指しています。
また、ここではKPIに深く係るKGIについても、一緒に解説します。
Webサイト自体の大きな目標を達成するためには、個々の目標ごとに適切なデータをKPIとして設定しなくてはいけません。
KPIとは最終的なプロジェクトの目的を達成するための指標
KPIとは前述した通り「Key Performance Indicator」の略称であり、重要業績評価指標と訳されます。
企業やプロジェクトといった組織で目標を達成させるために、業務のパフォーマンス・計測・監視などによって、業績を評価するための指標です。
目標を果たした役割を、どの数字で測るのかというイメージになります。
反対にどの数字で測るのかが明確でない場合は、正しい評価や判断ができません。
施策とKPIはセットで考えて、設定した目的に対してどの数字で測るのかを決める必要があります。
KGIとはKPIを設定する前段階の大きな目標のこと
KPIは中間の目標を指すため、KPIの設定前には大きな目標となる、KGIの設定が必要です。
KPIは重要業績評価指標ですが、KGIは「Key Goal Indicator」の略称であり、重要目標達成指標や経営目標達成指標と訳されます。
KGIは経営戦略やビジネス戦略など、最終到達点を設定するのが一般的です。
理念や価値観のような曖昧な指標ではなく、公平な判断のできる数値目標と達成時期などの目標となる成果を、明確に設定しましょう。
KGI達成の決め手となるのがKSF（Key Success Factor）
KSFとは「Key Success Factor」の略で、重要成功要因を指します。
事業を成功に導くために必要な要因という意味であり、何を行うのか、何があればKGIを達成できるのか、具体的な条件などをいいます。
企業の経営戦略など大きな目標につながる、KGI達成の決め手となり、より効率の良い事業戦略を作るために必要です。
KSFの分析や設定によってKGIを達成するための経営戦略を作るという、アクションにつながります。
また、KPIやKGIとは異なり、KSFは数値ではありません。
WebマーケティングのKPI設定の方法は？
KPIやKGIについての違いについて、ご紹介しました。
ここからはWebマーケティングにおける、KGIやKSF、KPIの設定方法について解説します。
どのような数値を用いて目標を設定するのか、現在との違いを把握していくために必要な内容を記載しています。
ステップ1：WebマーケティングのKGIを設定する
まずは企業の最終目標となる、KGIの設定が必要です。
漠然とした理念や価値観などの内容ではなく、具体的な数値を用いてどのような形にするのかを決めていきます。
例えば「Webサイトを利用する顧客のリピート率を上げる」という目標を掲げるとして、そのままではKGIとしては適切ではありません。
より明確に「現在の10％から25％に上げる」、「1年後に客単価を2,000円まで引き上げる」といった具体的な数値での設定を行いましょう。
ステップ2：KSFを抽出・設定
KGIを設定した後は、現在の実績の数値と目標とのギャップを把握し、KSFを設定します。
経営資源は有限なため、KGI達成のためにはすべての要素に十分なリソースを割けない可能性もあります。
KSFの設定によっては、より効率の良い事業戦略を作成できます。
KSFの設定では顧客や競合、社内のリソースといった現状の細かい分析が重要です。
KPIの設定をするためには、KGIとKSFの細かく明確な設定が必要になっていきます。
ステップ3：KFSからKPIツリーを作成する
KSFの設定までが完了したら、KGIを達成するために必要な指標を階層化し、KPIのツリーを作成しましょう。
最終目標のKGIがどのような数値目標として、KPIへ細分化されたか、どのような目標に分けられたのかをわかりやすく把握できます。
ツリー作成時は複数あるKPIと重ならないような内容な作成のほか、目標上の矛盾が発生しないような作成が重要です。
KPIの設定にはインプレッションや、セッションに関するさまざまな数値を元に行います。
ステップ4：KPIの評価や改善を繰り返す
KPIの設定を行い施策の実施まで完了した後は、そのまま放置というわけにはいきません。
実際に行った施策に対して、結果はどうだったのかその後の改善はどのように進めるかといった、評価や改善を繰り返す必要があります。
分析の実施により、効果検証と次の施策の立案によって、有効な施策を見つけられるようになります。
KPIの設定後は定期的に進捗や目標値が妥当であったか確認し、より精度の高いKPIの設定や施策の実行をしましょう。
WEBマーケティングでよく使われるKPI項目は？
KPIの設定方法についてはわかったけれど、実際どのようなデータを重視するべきかお悩みの人もいるでしょう。
特に重視されるKPIのデータは、Webサイトの目的によって異なります。
今回はWebマーケティングでよく使用される、KPIの項目について解説します。
PV（ページビュー）
KPIの項目としてよく使用される数値に、PV(Page View)があります。
サイトの規模や集客の状況を判断するために使用される、最も基本的な項目です。
単純にページが読み込まれた回数を記録する指標のため、同一人物が複数回閲覧した場合も1回ずつカウントされます。
UU（ユニークユーザー）
ユニークユーザーは一定期間に、Webサイトを訪れたユーザーの数をあらわす数値です。
同一のユーザーは1とカウントされるため、何人がWebサイトを訪問したのかがわかります。
新規顧客数が伸びているかどうかを確認するには、UUを確認し、増やすための施策を行う必要があります。
セッション数（訪問数）
セッション数はWebサイトにアクセスしたユーザーが、サイト内を閲覧して離脱するまでの行動単位を指します。
Webサイトへアクセスしてから、複数のページを閲覧し、離脱するまでの一連の行動は1セッションとして計測されます。
回遊率、直帰率
回遊率とはWebサイト内で1ユーザーが1回の訪問で、平均して何ページを閲覧しているかを確認できる指標です。
また、直帰率は最初の1ページだけで、他のページは見ずにそのサイトから離れてしまった割合を指します。
CVR（コンバージョン率）
コンバージョン率とはセッション数のうち、購入や問い合わせなど求めている具体的な成果を、どのくらい獲得できたかの割合を指します。
コンバージョン率は、コンバージョン数÷セッション数×100％で求められます。
顧客単価
ECサイトなどのWebサイトで売上を伸ばすためには、売上数を伸ばすほか、顧客単価を上げる必要があります。
顧客単価は購入1回当たりに、いくらの買い物をしたのかを表し、売上金額を売上件数で割ると求められます。
CPA（顧客獲得単価、成果単価）
CPAとは顧客獲得単価や成果単価を指し、1件のコンバージョンを獲得するためにかかったコストを指します。
広告の費用対効果を知るために、最もわかりやすい指標です。
CPAを下げつつコンバージョン数を増やすのが、理想的な広告運用となります。
資料請求・問い合わせ数
資料請求や問い合わせ数は、そのままWebページを通じてあった問い合わせや、資料請求の数を指します。
すぐに売上につながるわけではありませんが、見込み客の獲得数を把握するためには重要な数字です。
KPIの指標としても利用され、コンバージョン数と呼ばれる場合もあります。
リピート率
ECサイトなどでよく使われるリピート率は、一定の期間に初回購入をした顧客のうち、2回以上購入した人の割合をいいます。
新規顧客の獲得に加えて既存顧客から、繰り返し利用されているかどうかを確認するために必要な数値です。
離脱率・フォーム離脱率
離脱率はそのページを最後に閲覧して、離脱したユーザーの割合を指します。
フォーム離脱率は、フォームを設置しているページを最後に離脱したユーザーの割合となります。
離脱率が高い場合は閲覧が難しい、不快だと感じられている要因があると考えられます。
クリック率（CTR）
クリック率はWebページを訪れたユーザーのうち、どのくらいの割合でリンクがクリックされたかを指します。
クリック率の改善にはリンクの貼る場所や、テキストの改善によって、ユーザーに取ってもらいたいアクションへ誘導できます。
滞在時間
滞在時間は、ユーザーがページに滞在していた時間をあらわす指標です。
ページに流入してから、次のページに移動するまでの時間を計測したものを指します。
しかし、最後に閲覧したページの滞在時間の計測はできません。
つまり1ページ目で離脱した場合は、滞在時間は0分となります。
WebマーケティングのKPI設定を成功させる3つポイント
Webマーケティングにおける、KPIの設定を成功させるには3つのポイントがあります。
以下でご紹介するポイントは、いずれも成功のためには最低限抑えたいポイントです。
3つのポイントを確認して、KPI設定を成功させましょう。
その1：達成できそうな現実的な数値にする
事業の最終的な目的を設定するKGIを達成するためには、KPIの達成が不可欠です。
そのためにはKPIを達成可能な、現実的な数値に設定する必要があります。
より現実的な目標を作るためには、KPIは指標や数値、期間を入れて具体的に設定しましょう。
もし達成できないようなKPIを設定してしまった場合は、達成できない要因を分析し、修正をします。
特にKPI設定に直接関わってくるKSFの分析に問題がないか、再度確認しましょう。
その2：設定するKPIは３〜５個にする
KPIの設定は具体的かつ、現実的な数値を設定する必要がありますが、数が多すぎると中途半端になる可能性があります。
目的項目が多すぎると、現場はどの項目に注力をするべきか迷いが出てしまい、望む結果を得られなくなってしまうでしょう。
まずは、特に集中して進めたい項目について、KPIを3〜5個設定をして分析や改善を進めましょう。
その後状況に応じて、新たな項目の追加を行うと、望んだ結果につながる可能性が高まります。
その3：SMARTを意識して行うこと
KPIの設定を行う際や分析をする際には、SMARTの法則を意識しましょう。
- Specificは具体的な指標が設定がされているかを指し、数値による定量的かつ、明確な指標が求められます。
- Measurableは具体的な設定にも通じますが、測定可能かどうかについてを判断します。
- Achievableは達成可能で現実的な、数値目標を設定するための指標となります。
- Relatedは経営目標に関連しているかどうか、組織にとって取り組む意味があるKPIの設定が必要です。
- Time-boundは期限が明確であるかどうか、いつまでに達成する必要があるかを決めて、日々の業務の中で取り組む内容が明確にさせます。
まとめ：WEBマーケティングのKPI設定はサービスに合わせて行いましょう
KPIとはWebマーケティングの中でも、具体的な数値で目標達成するために設定する数値です。
KPIは目標達成のための指標であり、KGIは企業の最終的な目標到達点、KSFは事業を成功に導くために必要な要因という意味になります。
KPIの項目はPVやUU、リピート率などの項目をWebサイトの目的に応じて選択し、設定をしましょう。
KPIの設定には具体的な数値の設定と、振り返りが重要です。
SMARTの法則を活用して、達成可能なKPIを設定しましょう。
KPIの設定はWebマーケティングの施策と、セットで考える必要があります。
KPIを設定すると共通の認識を持てるため、無駄な議論などが減り、PDCAを円滑に回したり、関連業務の改善点を見つけたりといった環境作りができます。
